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數(shù)據(jù)告訴你，央視廣告不僅有導(dǎo)向，更有靈魂

發(fā)布時(shí)間:2021.08.26

來源：央視廣告經(jīng)營管理中心

“央視廣告一年多來好看了，好看在她有靈魂了”。日前，一位資深廣告運(yùn)營商如是說。的確，業(yè)界一直認(rèn)為央視廣告執(zhí)行比《廣告法》還嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制。這是因?yàn)槲覀儓?jiān)決貫徹習(xí)近平總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示精神，始終把社會(huì)效益放在首位。靈魂正是源自于此。

自2016年9月啟動(dòng)“國家品牌計(jì)劃”以來，央視廣告迭代了自我角色與價(jià)值認(rèn)知，從入選企業(yè)的廣告內(nèi)容來看，央視廣告變得更有靈魂了。

CCTV國家品牌計(jì)劃分為公益部分和商務(wù)部分，公益部分包括“廣告精準(zhǔn)扶貧”和“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”兩個(gè)項(xiàng)目。

其中，“廣告精準(zhǔn)扶貧”自2016年9月1日啟動(dòng)以來，截止到2017年12月底，通過CCTV-1、2、4、7和新聞五個(gè)頻道，免費(fèi)播出了四個(gè)省（自治區(qū)）22種農(nóng)產(chǎn)品公益廣告片，共投入屏幕時(shí)間3961分鐘，累計(jì)播出8662次，屏幕資源價(jià)值達(dá)6.78億元左右。扶貧公益廣告片的播出直接推動(dòng)了四省22個(gè)推介產(chǎn)品的交易量、田間成交價(jià)格、農(nóng)戶收入三增加，推介產(chǎn)品農(nóng)特品牌效應(yīng)凸顯，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游、采摘游興起，項(xiàng)目紅利流向扶貧末端，惠及貧困農(nóng)戶38.2萬戶、151.2萬余人。同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能轉(zhuǎn)型、三產(chǎn)發(fā)展等起到了很好的促進(jìn)作用。

“國家重大戰(zhàn)略工程”品牌傳播方案，旨在及時(shí)將我國重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績(jī)回報(bào)國民信任，以事實(shí)回答國民期待，以傳播回應(yīng)國民自信。目前已播出北京時(shí)間、中國航天、國家基因庫、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)、中國人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟等多支公益廣告片。

“國家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分同樣以公益理念為統(tǒng)領(lǐng)，以推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、品牌升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)為己任，用最優(yōu)質(zhì)的資源服務(wù)好中國最優(yōu)秀的企業(yè)，為滿足人民不斷增長的美好生活需要鍥而不舍，為實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變馳而不息。

從“國家品牌計(jì)劃”總宣傳片中，我們也能看出這一計(jì)劃的公益本質(zhì)，它以“傳承我們的創(chuàng)造”為主題，以袁隆平、屠喲喲、墨子號(hào)首席科學(xué)家潘建偉、天宮二號(hào)總設(shè)計(jì)師朱樅鵬為代言人，表明“每個(gè)時(shí)代都會(huì)誕生代表國家的品牌”，表達(dá)了國家品牌計(jì)劃致力于推動(dòng)“新時(shí)代、新創(chuàng)造”的公益理念。

2018年CCTV“國家品牌計(jì)劃”商務(wù)部分分為“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個(gè)類別，其中“TOP品牌”19家，“行業(yè)領(lǐng)跑者”28家。

通過對(duì)2018年47家“國家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)的央視廣告語進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)“中國”、“品牌”、“美好”、“生活”、“健康”、“夢(mèng)想”等詞匯成為高頻詞，正與“國家品牌計(jì)劃”的立意初心和“人民對(duì)美好生活的向往”時(shí)代主流價(jià)值強(qiáng)烈呼應(yīng)，體現(xiàn)了入選企業(yè)對(duì)于“國家品牌計(jì)劃”的廣泛理解和認(rèn)同，以及志在成為“國家品牌”的強(qiáng)烈愿景和使命感，對(duì)于實(shí)現(xiàn)人民對(duì)于美好生活向往的自覺性和驅(qū)動(dòng)力。

2018“CCTV國家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)廣告語關(guān)鍵詞詞云

以下是高頻詞解析：

由以上詞云圖也可見，“中國”（或“國”）是入選企業(yè)廣告語中亮相最多的詞匯，多達(dá)11次，比如已成經(jīng)典的“格力，讓世界愛上中國造”，洋河的“中國夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”。更有多家企業(yè)更新了廣告語，加入了“中國品牌”的思考意識(shí)。例如國美以前的廣告語是“無微不至，無所不在，買家電到國美，花錢不后悔”，重在銷售促進(jìn)。如今國美的廣告語煥然一新，變成了“國美，家美，生活美”，“國”字一語雙關(guān)，心懷國家和人民，旨在促進(jìn)人民的美好生活，立意美好。再例如勁酒以前的廣告語是“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，2018年春節(jié)回家的廣告語變?yōu)榱?ldquo;中國勁酒，溫暖團(tuán)圓年”，更有溫度，更有成為國家品牌的意識(shí)覺醒。魯花以前的廣告語側(cè)重于食用價(jià)值，“好營養(yǎng)，好味道。滴滴魯花，香飄萬家”，現(xiàn)在的廣告語變?yōu)?ldquo;中國味，魯花香”，更簡(jiǎn)潔，更能引發(fā)大眾對(duì)于中國品牌形象的認(rèn)同感。

•美好、生活、人

從新廣告的廣告語中可見，“國家品牌計(jì)劃”的入選企業(yè)以實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往為己任，提及“美好”、“生活”、“人”（“人類”、“你”、“我”）相關(guān)的詞匯多達(dá)16次。例如，美的的廣告語由經(jīng)典的“原來生活可以更美的”，變?yōu)?ldquo;世界500強(qiáng)企業(yè)，為人類創(chuàng)造美好生活“。海爾的廣告語由“精工品質(zhì)國貨之光”變?yōu)?ldquo;你的生活智慧，我的智慧生活”，國美的廣告語是“國美，家美，生活美”，方太的廣告語是“四面八方不跑煙，保護(hù)家人的美麗和健康”等等。

從2018年“國家品牌計(jì)劃”的入選企業(yè)分布，我們看到中國品牌的升級(jí)方向。正如十九大報(bào)告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，中國產(chǎn)業(yè)升級(jí)在加速。其中大健康產(chǎn)業(yè)在中國迎來了加速發(fā)展期，“健康”（“養(yǎng)生”、“滋養(yǎng)”、“活力”、“睡眠”）在入選企業(yè)的廣告語中被提及多達(dá)9次，體現(xiàn)出大健康品牌正在成為全民需求，并體現(xiàn)在飲食、醫(yī)藥、保健、睡眠、生活用品等多個(gè)方面。例如匯源的“健康早點(diǎn)喝匯源”。“伊利即品質(zhì)，滋養(yǎng)生命活力”。喜臨門的“科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者“，恒安的“追求健康，你我一起成長”，天士力的“創(chuàng)造健康，人人共享”，方太的“四面八方不跑煙，保護(hù)家人的美麗和健康”等等。

在47家入選企業(yè)的廣告語中，“世界”（“天下”）也被多次提及，達(dá)到8次。體現(xiàn)了入選企業(yè)對(duì)于與世界溝通，成為國家品牌，走向世界競(jìng)爭(zhēng)與交流的愿景與開闊格局。例如，華為的“共建全連接世界”。中國聯(lián)通的“聯(lián)系你我，溝通天下”。美的的“世界500強(qiáng)企業(yè)，為人類創(chuàng)造美好生活”。恒大海花島的“獻(xiàn)給世界的奇跡”，格力的“讓世界愛上中國造”，馬可波羅的“讓世界再愛上中國瓷磚”，北汽的“行有道，達(dá)天下”等。

•夢(mèng)想

從某種意義上來說，廣告里有我們夢(mèng)想的生活和生活態(tài)度。廣告里從來不缺夢(mèng)想。入選企業(yè)中，“夢(mèng)想”相關(guān)詞匯被提及了6次，遍及家庭生活、新娛樂、出行等各個(gè)領(lǐng)域。例如，中國一汽紅旗汽車的廣告語是，“新紅旗，新夢(mèng)想”，延續(xù)了之前廣告語“讓理想飛揚(yáng)”的對(duì)理想的堅(jiān)持，又在此基礎(chǔ)上展開了更多想象。再如方特的“成就歡樂夢(mèng)想”，馬可波羅瓷磚的“承載全球億萬家庭的幸福與夢(mèng)想”，紅星二鍋頭新年廣告的“敬不甘平凡的我們”，都能引發(fā)人們的情感共鳴，激發(fā)對(duì)于美好生活的更多向往。

此外，“國家品牌計(jì)劃”入選企業(yè)的廣告語提及較多的關(guān)鍵詞還有“創(chuàng)造”、“智慧”、“共建”、“超越”等，同樣體現(xiàn)了入選企業(yè)積極進(jìn)取、創(chuàng)新協(xié)同的價(jià)值取向。入選企業(yè)以成為國家品牌為強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力，以實(shí)現(xiàn)人民美好生活的愿景為自覺鞭策力，積極對(duì)接主流文化，回應(yīng)時(shí)代呼聲。入選品牌在2018年的新廣告中踏上了新征程，傳遞了新夢(mèng)想，更貼近新時(shí)代的主旋律，更有靈魂，也將和CCTV“國家品牌計(jì)劃”一起，勝在靈魂，贏在主流！

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