近年來，傳統媒體廣告投放形勢越來越嚴峻，即使作為中流砥柱的電視媒體廣告同比也一度呈現下降趨勢。而與此同時，互聯網廣告卻以兩位數的增長率笑傲廣告界。
最新數據顯示：
用戶在移動設備上花費的時間在 2015 年增長了 25%，但廣告費用的增長只有 12%，這個代表著增長潛力的落差在電視、印刷和 PC 互聯網都不存在。
CTR2016年4月份數據顯示，省級衛視的商業廣告時長環比止跌回升，增幅達9.7%。同時，商業廣告資源滿載率也止跌回升。軟廣植入花費增長迅猛。冠名商因為能夠使用較多的節目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權益而廣受關注。
ABC一份最新報告顯示：過去三年內的廣告主和市場商的廣告花費及回報率上，網絡廣告仍然離電視差的很遠。
近年來，傳統媒體廣告投放形勢越來越嚴峻，即使作為中流砥柱的電視媒體廣告同比也一度呈現下降趨勢。而與此同時，互聯網廣告卻以兩位數的增長率笑傲廣告界。因此唱衰之聲不絕于耳，也使得許多品牌轉而把目光鎖定于互聯網廣告。但是，近來，越來越多的數據顯示，
電視仍是廣告投放的首選。
數據顯示：廣告費用的增長遠低于移動設備花費時間的增長
每年，美國最大風險投資基金 KPCB 都會公布一份上百頁的《互聯網趨勢》報告。報告顯示：互聯網世界的腳步正越來越慢。放緩和下滑是今年《互聯網趨勢》貫穿始終的事實。
現在全世界有 30 億的人使用著互聯網，這個數字還在爬升，但增長率卻是一路下滑的。
中國市場也同樣如此。
盡管如此，在線廣告還有很多問題需要解決。比如大多數的網絡視頻廣告是無效的，有 81% 的用戶會對視頻靜音，62% 的用戶對強制播放的廣告感到惱火，93% 的人考慮使用廣告攔截應用。
新趨勢：軟廣植入花費增長迅猛，有實力的品牌更熱衷電視綜藝冠名
1、軟廣植入花費增長迅猛
一度時期以來，傳統媒體在硬廣投放的增長趨勢曾下降趨勢，但是，CTR2016年4月份數據顯示，省級衛視的商業廣告時長環比止跌回升，增幅達9.7%。同時，商業廣告資源滿載率也止跌回升。更為可喜的是軟廣植入花費增長迅猛。在一批季播綜藝及大劇的帶動下，省級衛視商業廣告時長總量都曾增長趨勢。4月份，8家重點省級衛視的商業廣告資源滿載率均高于3月份。其中，東方衛視、天津衛視、安徽衛視、北京衛視也同時高于去年同期水平。
綜藝節目廣告時長在一眾節目的推動下增幅明顯
數據來源：CTR市場研究
創新節目吸引不少廣告主。隨著奧運臨近，一些綜藝節目將娛樂與體育結合，為奧運預熱。《來吧冠軍》作為浙江衛視出品的重點綜藝，創新的節目形式吸引了不少實力廣告主。首播月的四期節目共有86個品牌參與投放。《非凡搭檔》是江蘇衛視推出的奧運節目，首播月的四期節目共收獲了64個品牌。《奔跑吧兄弟》的冠名權被伊利以5億高價重新奪回后，安慕希再次冠名第四季...
2、有實力的品牌越來越熱衷于電視綜藝冠名
在綜藝節目植入中，冠名商因為能夠使用較多的節目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權益而廣受關注。獨有的長尾效應更是使各大品牌趨之若鶩，使得稀缺資源屢招哄搶。比較2015-2016年1-4月晚間時段19:30-23:59綜藝、生活服務類節目發現，快消品牌前仆后繼爭冠名。冠名3個以上節目的品牌共有36個。36個品牌中，以乳品飲料品牌和日化品牌最多，分別占11席。
冠名商擁有一些獨有的權益，以及大部分植入時長。大部分冠名商都擁有片頭冠名、廣告關版、燈箱、桌標、手卡等獨有的權益。此外，數據顯示，大多數冠名商都使用了節目70-90%左右的植入時長。以《奔跑吧兄弟第四季》為例，一共有11個植入品牌，作為冠名商的伊利獨占69%植入時長。
出現一些專注于冠名植入的品牌。例如Vivo、韓后、一葉子、韓束等2015年至今都專注于冠名植入，而硬廣投放量較少。即使南方黑芝麻這樣的傳統品牌也只有不多的硬廣投放，而將精力轉向冠名等軟廣植入。
冠名商通過整合營銷傳播，將冠名的價值最大化。冠名商以最高的價格獲得一檔節目的最高贊助權益，也獲得節目一些資源的使用權，因此能夠在線上線下進行廣泛聯動，充分發揮冠名的價值。例如立白冠名《中國之星》，衍生出一次口播創意征集活動，活動微博話題閱讀量一時間達到1.1億次。
二次傳播和社會化傳播提升冠名效果。就像我們評價硬廣的效果，除了短期內促進銷售外，長期來看，對于品牌認知、好感、忠誠等KPI都有貢獻。品牌冠名的效果同樣如此。有研究顯示，立白洗衣液冠名湖南衛視《我是歌手》第一季后，知名度提升13%，美譽度提升11%，銷量同比增長66%;第二季冠名后，則使高端系列在整體銷量中的占比從原來的11%左右提升到25%以上。
冠名作為一種內容營銷的方式，能夠使品牌獲取更多的植入資源、以及一些獨有資源的使用權，大多數冠名品牌都使用了節目80%左右的植入時長;
一個品牌冠名多個節目的現象越來越普遍，甚至出現了專注于節目冠名、而較少投放硬廣的一些品牌。冠名也成為他們特有的媒介策略;
冠名商通常會將冠名權益延伸到線上線下的活動中，通過整合營銷傳播使冠名價值最大化，這也是擅長整合營銷傳播的大品牌偏愛冠名的原因之一;
來看一下各類晚會的冠名商們，就能窺其特點。
網絡沾了電視的光。報告顯示，廣告主在衡量投放策略的時候，往往會孤立地去看每個媒體渠道的回報率，而忽略了各媒體渠道的互相作用，現如今沒有任何東西是真正獨立的。因此，他們很難看清或意識到網絡媒體廣告的效果是如何被電視平臺所影響的。研究中的數據模型發現，廣告主平均高估網絡廣告回報率18%，平均低估電視平臺廣告回報率10%。
網絡廣告回報率衰減更快。有不少廣告主在決定投放策略時，常以眼下就能看到的短期回報率數字為指引，并希望這個數字在長期仍然不變。但事實上長期回報率的衰減情況(回報率的邊際曲線)反而是更值得關注的一項內容。
電視廣告存在驚人的長期效果。電視平臺對品牌的長期塑造效果更好已經不是新聞，無論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度都存在絕對的優勢。然而通過該報告的數據顯示，在長為三年的跨度上，總計約有22%左右的核心品牌認知度是由電視平臺廣告直接導致的。
電視平臺在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。如以電視廣告播出當年的回報率為基準，則播出后第二及第三年的回報率在報告涵蓋的6個行業中分別從0.6倍到1.6倍不等，平均值為1.3倍，相當可觀。
結論是
，由于電視的光環效應，網絡廣告的效果被大大高估。廣告主將電視廣告資源轉而投入網絡廣告只能在短期內造成銷量增長，而在長期回報率上反而會降低。因此廣告主不應當再孤立地看廣告投放渠道，并且在選擇廣告投放策略時，更多地參考長期回報率。
綜合自：好奇心日報、擊壤科技、廣告雷達、CTR媒介動量、群邑智庫等
